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Choisis avec soin, les objets publicitaires sont un vecteur rentable de fidélisation et de notoriété.
Souvent réduits à l’image de gadgets manufacturés de faible qualité, les objets publicitaires sont aujourd’hui relégués au dernier poste des dépenses de communication. Ils sont pourtant des incontournables du marketing d’entreprise : sélectionnés de façon raisonnable et intelligente, ils permettant de marquer les clients potentiels de manière durable, tout en véhiculant des valeurs fortes. Leur mauvaise réputation est donc assez injustifiée, au regard de leur efficacité et de leur rentabilité par rapport d’autres médias de communication. Mieux, les nouvelles tendances révèlent que l’objet publicitaire peut être utile, écologique et socialement responsable.
Des figurines en plastiques aux dernières technologies bluetooth, le chemin a été long. Il commence en 1958, année où le groupe américain Procter & Gamble apporte une innovation de taille dans le monde du marketing avec une idée simple : inclure des cadeaux dans des paquets de lessive. Bonus devient Bonux en 1960, et la marque s’inscrit dans le paysage quotidien des Français à grand renfort de sifflets à roulette et de trains en plastiques. Perçue comme une innovation marketing de taille jusque dans les années 1980, la communication par l’objet a pourtant peu à peu été reléguée au dernier rang des stratégies publicitaires. L’ère des goodies à tout-va des années 1990 serait elle aussi terminée. Et depuis le début de la crise, on limite les dépenses et on rationalise les stocks. Comme l’explique Éric Meyet, directeur de l’entreprise Ulmann, spécialiste de la vente d’objets communicants : “avec la crise, les clients ont des budgets plus restreints et ils savent mieux ce qu’ils veulent. Ils ont compris l’intérêt de bien acheter, la quantité qui leur convient et au bon prix. Il y a encore une dizaine d’années, on pouvait voir des achats en quantités pharaoniques finalement non utilisés. Mais les services d’achats spécialisés et compétents se sont multipliés au sein des entreprises, et cette période est désormais révolue”.
Un fondamental de la communication d’entreprise Si les montants dépensés dans ces campagnes ont été rationalisés, les sommes restent conséquentes. En 2012, le secteur de la communication par l’objet pesait 1,4 milliard d’euros, soit 4,4 % du total de l’investissement médias, une part équivalente à celle des dépenses d’affichage dans le mix média moyen. Avec un ratio taux d’impact/coût intéressant, la communication par l’objet est appréciée des annonceurs et permet de répondre à différentes attentes : se faire connaître, renforcer l’image de la marque, fidéliser les clients, ou encore motiver les employés. Pourtant, il n’est pas rare que le budget alloué aux objets publicitaires doive se contenter des restes du plan de communication. À tort. Une étude menée par le cabinet Ginger en février-mars 2013 à la demande de la 2FCPO (Fédération française des professionnels de la communication par l’objet), souligne les avantages de cette stratégie. De fait, plus de 80 % des Français utilisent les objets publicitaires. L’utilité, l’originalité, et l’esthétique des cadeaux arrivent en tête des critères de satisfaction des bénéficiaires. Ce rapport expose également que 37 % des individus conservent ces cadeaux pour des raisons affectives, les associant à une marque particulièrement appréciée ou à un événement marquant. Pour Michel Gaffré, directeur de la société distributrice Newsmédia, ces résultats n’ont rien d’étonnant : “cette stratégie a un impact particulier dans le sens où il s’agit d’un objet qu’on garde, et qui met vraiment en valeur la société s’il a bien été choisi”, assure-t-il. La sélection des objets utilisés à cet escient est essentielle, en particulier à une époque où l’utilité et l’originalité sont recherchées par les clients. Cette quête de l’investissement raisonnable mais intelligent a entraîné le développement des activités de conseils en communication par l’objet, proposées en particulier par les distributeurs, qui vont jusqu’à consacrer un département entier au consulting. C’est le cas par exemple de la société Ulmann, qui lancera d’ici peu sa division PériCampus pour entériner et affiner une partie déjà existante de ses activités. Cette dynamique s’inscrit dans un mouvement de spécialisation des acteurs du marché, remarquable depuis les années 1990. Comme le résume M. Gaffré, “il y a encore une vingtaine d’années, on faisait beaucoup d’opérations avec de petits objets que l’on retrouvait partout. Aujourd’hui, le marché s’est qualifié et ses acteurs sont plus spécialisés”. Malgré la spécialisation et l’adaptation des services proposés par les prestataires, estimer le retour sur investissement des objets publicitaires n’est pas aisé. Une difficulté qui tient paradoxalement à l’intérêt principal de cette stratégie : l’inscription dans la durée. Les objets promotionnels possèdent en effet l’avantage de s’insérer dans le quotidien des bénéficiaires et contribuent ainsi au processus de fidélisation des personnes ciblées par la campagne. L’étude 2013 de la 2FCPO souligne ainsi que 81 % des clients exposés à un objet promotionnel se rappellent du nom de la marque (contre 28 % seulement pour les spots publicitaires). L’impact positif de ce type de campagne sur l’image de l’entreprise est indéniable. Le cadeau promotionnel peut en effet être le moyen de communiquer sur des valeurs ciblées avec précision. La même démarche s’applique dans le choix des événements sponsorisés ou des salons fréquentés. Si le bénéfice direct de cette stratégie est généralement faible, cela reste de l’argent intelligemment dépensé par les entités quelle que soit leur taille, puisqu’il s’agit de développer non seulement des rapports humains, mais aussi une image associée à certaines valeurs.
Éthique, la valeur du moment La place centrale de l’image de marque dans le cadre d’une stratégie de communication multisupport incite les entreprises à miser sur des valeurs positives. De toutes les tendances qui se dessinent en ce moment, le discours “éthique” est probablement le plus significatif. Crise économique, crise écologique : si les valeurs éthiques sont monnaie rare, elles deviennent une valeur refuge pour les publicitaires. Les exemples se multiplient, à l’instar de la société Planet Partner qui prône sur son site Internet “une communication par l’objet responsable pour un développement plus durable”, et délivre un certificat reconnaissant l’objet publicitaire comme “un vecteur de communication utile et pédagogique (…) pour répondre concrètement aux enjeux du développement durable”. Un credo qui a même réussi à convaincre bon nombre de compagnies dont l’activité se situe bien loin de l’univers “eco-friendly”, leur permettant ainsi de redorer leur image auprès des clients ciblés. Naturabox, jeune entreprise familiale spécialiste des coffrets de tourisme responsable depuis 3 ans, offre à cette tendance une belle illustration. Destinées à un parcours de commercialisation classique, ces boxs ont su conquérir les entreprises, comme l’explique Antoine Agapitos, directeur de la société : “aujourd’hui, notre clientèle se répartit à peu près à 55 % du côté du grand public et à 45 % de celui des entreprises. Les acheteurs en entreprise sont aussi bien des responsables de communication que des directeurs des ressources humaines qui veulent faire des cadeaux à leurs salariés”. ERDF, Toyota France, le Crédit Agricole ou encore Unilever ont ainsi choisi cette formule : des sociétés très diverses et qui ne sont pas nécessairement activement engagées en faveur du développement durable. “Ce type de cadeaux va leur permettre de faire plaisir, tout en sensibilisant leurs cibles à des questions écologiques”, indique Antoine Agapitos. Pour ce qui est des objets publicitaires de sa firme, M. Agapitos tient à une certaine image de marque. Ainsi, bien qu’il s’agisse de dépenses anecdotiques dans son mix média, les objets n’en sont pas moins méticuleusement choisis : “nous avons investi dans des stylos en matériaux recyclés , ainsi que dans des petits sacs en coton bio. Voilà le genre de petits gestes que nous avons faits. En termes d’impact, c’est compliqué à évaluer, mais on se dit qu’on garde le stylo dans la poche, et les autres voient que Naturabox est passé par là”, raconte le chef d’entreprise.
Le made in Europe des petites séries À côté de l’éthique environnementale, on retrouve l’éthique de production. La tendance à distribuer de grandes quantités de petits objets est majoritaire sur ce marché, lequel a largement profité du courant de délocalisations depuis les années 1980, essentiellement vers l’Asie, et en particilier la Chine. Depuis quelque temps néanmoins, le made in Europe et le made in France font leur retour en force. Perçus comme des valeurs éthiques et vendeuses, les entreprises qui les adoptent se placent dans une perspective de transparence et de qualité. Éric Meyet, également président du Syprocaf (Syndicat des producteurs de cadeaux d’affaires et d’objets publicitaires), est particulièrement attaché à ces valeurs : “nous avons malheureusement assisté depuis une vingtaine d’années à une pression tarifaire qui pousse les entreprises à délocaliser vers l’Asie. Malgré cela, nous nous évertuons à relancer la fabrication française et européenne. Mais il est vrai qu’en France, les mentalités peinent à changer et les fabricants continuent à se diriger vers la Chine”. Question de mentalité, mais aussi de moyens et de compétitivité. De fait, si les secteurs de la maroquinerie et de la gastronomie se prêtent particulièrement aux valeurs du made in France, la situation est tout autre pour les distributeurs comme Newsmédia plus orientés vers les goodies ou le petit high-tech. Pour Michel Gaffré, le choix des fournisseurs a beau être une question primordiale, il est difficile de rester sur du made in France ou du made in Europe dès que l’on passe à de très grandes quantités : “pour les petites et moyennes quantités (jusqu’à mille objets environ) on fait appel à des intermédiaires sur le sol européen ou français. Pour les plus grosses quantités, on se dirige vers l’Asie, particulièrement la Chine où des contrôles qualités sont effectués sur place”.
Ce qu’Internet a changé Le développement d’Internet a permis aux consommateurs d’être mieux informés sur la qualité des produits qu’ils reçoivent. Pour Éric Meyet, “le client final peut désormais se rendre compte de la valeur du produit qu’on lui offre. Internet a multiplié les appels d’offres, les annonceurs et les cibles potentielles. Les clients sont désormais formés à avoir un œil expert sur les produits : on ne peut pas leur offrir n’importe quoi”. Au-delà de l’accès à ces informations, Internet et ses produits dérivés constituent une formidable manne pour les spécialistes de l’objet promotionnel : le petit high-tech s’est ainsi taillé une place de choix sur le marché. En 2013, 85 % des personnes interrogées souhaitaient recevoir plus d’accessoires informatiques, loin devant les classiques bagages et tee-shirts (chiffres Ginger, 2013). Michel Gaffré confirme : “le petit électronique, c’est la grande tendance du moment. On voit se développer des applications remote-control pour faire des photos à distance, des haut-parleurs à induction magnétique et autres produits du genre. Au salon de Hong Kong qui s’est tenu le mois dernier, tout le monde misait sur le bluetooth : on a même rapporté des bonnets de ski qui vous permettent de répondre directement sans prendre le téléphone, et d’autres types d’objets à la fois pratiques et ludiques”. Internet et les objets qui gravitent autour du Web répondent aujourd’hui aux attentes des clients potentiels ou des salariés des entreprises : pratique, mobile et esthétique. Trois idées clés que les entreprises doivent garder en tête pour façonner la campagne la plus judicieuse possible. La variété des supports qui existent aujourd’hui, matériels ou non, classiques ou innovants, permet à des entreprises de tailles très variées de développer des stratégies de communication par l’objet. Une option qu’il est aujourd’hui pertinent de garder dans son mix média. Bruno Fillon Directeur du Salon Affaire de Cadeaux* Les spécificités du salon ? Les maîtres mots du salon Affaire de Cadeaux sont sans conteste l’originalité et la créativité : les sociétés qui exposent sont très variées, et on compte parmi elles des créateurs, capables de proposer des produits innovants et originaux, mais accessibles. Les visiteurs recherchent en effet avant tout un objet publicitaire marquant, qui distingue l’entreprise de ses concurrents tout en collant à l’image qu’elle souhaite véhiculer autour de son activité. En somme, un cadeau utile, qui valorise l’entreprise. Le message qu’on fait passer aux visiteurs de notre salon est clair : ils trouveront tous types de supports pour se démarquer et aller vers du sur-mesure. Affaire de Cadeaux est l’occasion de faire découvrir des concepts que l’on n’attendait pas, tout en s’adaptant aux attentes et budgets des entreprises, du CAC 40 à la TPE. La place de l’objet publicitaire dans les stratégies d’entreprise ? Sur le marché de l’objet publicitaire, on a pu noter différentes étapes : il y a quelques années, celui-ci faisait partie intégrante de la campagne de distribution du produit (soit sous forme de cadeau intégré au produit, soit par le biais de jeux concours) pour évoluer ensuite vers des campagnes commerciales dont l’objet n’était plus abordé qu’en fin de parcours. Ces dernières années, du fait de la rapidité avec laquelle les marchés ont évolué, les annonceurs ont eu besoin d’innover et surtout de se démarquer. Aujourd’hui, dans une conjoncture difficile, toutes les entreprises qu’elles soient petites ou grandes, doivent faire face à une même problématique : le besoin toujours plus important de fidéliser la clientèle et, aussi et surtout, la développer en attirant de nouveaux clients. C’est pourquoi le cadeau et l’objet sont plus que jamais au cœur des stratégies : ce poste totalise 1,4 milliard d’investissement annuel ! Les grandes tendances du moment ? Les entreprises semblent de plus en plus chercher un positionnement éthique, écologique, et responsable. Dans cette lignée, le made in France et le made in Europe fonctionnent très bien, car elles s’inscrivent dans une démarche de qualité et de traçabilité. Pour ce qui est des objets eux-mêmes, même parmi les indémodables, des tendances se dessinent et sont représentées sur le salon : par exemple, tout ce qui a trait à la gastronomie, au champagne ou au chocolat ne se démode pas, bien au contraire ! Nous accueillons même plus de chocolatiers que lors des éditions précédentes, mais là encore, il s’agit de produits originaux, qui se démarquent par leur technique de marquage personnalisé et/ou leur savoir-faire. Autre tendance réaffirmée : le high-tech. Supports, chargeurs, équipements bluetooth… Ils reflètent le mode de vie et de travail de plus en plus “nomade” des clients. Dernières offres à la mode et que l’on pourra découvrir sur le salon : les produits en coffrets, les box et cartes cadeaux qui, grâce à des contenus à la carte, connaissent une vraie recrudescence. Par Floriane Zaslavsky Publié dans Le Nouvel Economiste